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Instagram und TikTok sind für jüngere Zielgruppen wichtige Kanäle für News. Viele Medienanbieter unterhalten daher journalistische Angebote auf beiden Plattformen. In Zusammenarbeit mit mehreren Co-Autor:innen hat das fög Format und Qualität dieser Angebote untersucht.
Schweizer Medien haben ihre Präsenz auf TikTok und Instagram in den letzten Jahren ausgebaut. Bisher existieren jedoch kaum Daten zu den journalistischen Angeboten auf diesen Plattformen. In einer Vertiefungsstudie des Jahrbuchs 2023 hat das fög in Zusammenarbeit mit Dominique Wirz (Universität Amsterdam), Florin Zai (Universität Fribourg) und Aleksandra Urman (Universität Zürich) die Struktur und Qualität der Angebote von sechs reichweitenstarken Deutschschweizer Medien auf TikTok und Instagram untersucht und mit den Inhalten auf ihrer eigenen Newssite verglichen.
Die Befunde zeigen je nach Medienangebot unterschiedliche Herangehensweisen. Qualitativ hochwertige Medienmarken publizieren in der Regel längere und gehaltvollere Beiträge. Medien, die eher auf Reichweite setzen, posten hingegen kürzere Beiträge und verlinken oft auf Artikel auf der eigenen Newssite. Die eigene Website spielt somit nach wie vor eine wichtige Rolle. Vor allem auf Instagram scheint das Generieren von Traffic für die eigene Website für viele Medien noch immer ein wichtiges Ziel zu sein.
Mit Blick auf die Qualität der Inhalte zeigt sich ein ambivalentes Bild: Auf Instagram und TikTok stehen journalistische Inhalte im Zentrum und nicht reine Unterhaltung. Die Beiträge weisen zudem einen hohen Informationsgehalt auf und bieten oft Einordnung (vgl. Darstellung 8). Im Vergleich zur Newssite gewichten die Angebote auf Instagram und TikTok aber Softnews stärker und bereiten die Inhalte emotionaler auf (vgl. Darstellung 9).
Medienanbieter bedienen damit Plattformlogiken, vermutlich mit dem Ziel, Reichweite zu maximieren. Dies zahlt sich auf TikTok zumindest teilweise aus. Softnews zu Human-Interest-Themen erhalten am meisten Interaktion in Form von Likes und haben entsprechend die höchste Reichweite. Politikthemen werden allerdings stärker diskutiert und öfters geteilt.
Medien gelingt es also auf TikTok, junge Zielgruppen mit qualitativ hochwertigen Inhalten aus dem Politikbereich zu bewegen. Ob sich der Einsatz von Ressourcen für die Aufbereitung von Beiträgen für TikTok und Instagram allerdings ökonomisch auszahlt und die Angebote somit refinanzierbar sind, bleibt eine unbeantwortete Frage.
Die gesamte Studie steht hier zum Download (PDF, 1 MB) zur Verfügung.
Bild: Unsplash_RobHampson
